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關(guān)于策劃我有意見(jiàn)（策劃散談）1
作者：攝氏零點(diǎn)左右 時(shí)間：2004-1-30 字體：[大] [中] [小]
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以下,是自己關(guān)于策劃的一些認(rèn)識(shí),其后將不斷發(fā)一些上來(lái),希望大家支持！
（一）
策劃其實(shí)是一種意識(shí)工具
我認(rèn)為，了不起的策劃可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)狀態(tài)
好的策劃書(shū)應(yīng)該是具有意識(shí)沖擊力的，讓你猛然頓悟
消費(fèi)潮流由此會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)
（二）
在品牌同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的現(xiàn)代社會(huì)
任何一個(gè)品牌都面臨著激烈而嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)所以，策劃必須有效地區(qū)隔品牌，使之形成獨(dú)特的差異化
所謂“畫(huà)龍點(diǎn)睛”，每一個(gè)策劃必須從一個(gè)明確的策劃點(diǎn)出發(fā)
由點(diǎn)及面
這也就是我們經(jīng)常說(shuō)的“用一個(gè)聲音說(shuō)話”
策劃的主題和策劃的表現(xiàn)應(yīng)該也必須是一致的
策劃不只是一種用文字堆砌起來(lái)的模式化或程序化的東西
如果是這樣，這個(gè)策劃就是一個(gè)廢品
有可能致企業(yè)“走火入魔”
當(dāng)然，策劃是有一些模式可遵循的
許多策劃也少不了一些很格式化的東西
而我認(rèn)為，策劃也必須是原創(chuàng)的
固定的格式，我們可以有一些突破
而我們最終也必須很好的表現(xiàn)出我們的訴求
不管是USP、還是UEP
以及圍繞之的推廣活動(dòng)、品牌運(yùn)動(dòng)、促銷行動(dòng)、創(chuàng)意表現(xiàn)……
我們要在我們的策劃里使之形成一個(gè)在同一主題下的有效體系（這是一個(gè)創(chuàng)造的體系）
策劃是實(shí)際的，不是虛空的
策劃案的某些格式可能適合有很多企業(yè)
但策劃案的核心及表現(xiàn)不是大家都一樣的
如果膚淺地認(rèn)為策劃就是照抄照搬
那么，還要策劃做什么？——策劃者都去死吧！
（三）
我所說(shuō)的策劃原創(chuàng)
主要是指策劃核心和策劃表現(xiàn)的原創(chuàng)
同時(shí)，在策劃書(shū)的格式上根據(jù)不同的品牌（產(chǎn)品）、不同的行業(yè)氛圍、消費(fèi)群體、市場(chǎng)渠道等進(jìn)行部分的格式創(chuàng)新（也就是結(jié)合于產(chǎn)品，形成獨(dú)有屬性的文字表現(xiàn)）
這主要是區(qū)別于現(xiàn)在流行的“八股式”的策劃書(shū)而言的
似乎不管什么樣的產(chǎn)品都是千篇一律的格式、格調(diào)
咋一看，沒(méi)有什么很顯明的區(qū)別
也就是說(shuō)，策劃者只是簡(jiǎn)單的套用策劃書(shū)的格式
而不能將策劃與品牌（產(chǎn)品）、企業(yè)、行業(yè)及其相關(guān)的一切聯(lián)系起來(lái)
使策劃沒(méi)有了性格
品牌（產(chǎn)品）是有定位的
其實(shí)，每一個(gè)品牌（產(chǎn)品）都是有“性格”的
它在消費(fèi)者心目中的“意識(shí)烙印”必須是獨(dú)特而鮮明的
就像人：比如希特勒、比如毛澤東、比如水滸中的各色人物，等等
品牌（產(chǎn)品）要在消費(fèi)者的心目中形成的也必須是獨(dú)特而鮮明的印象
我認(rèn)為那些單純的認(rèn)為策劃就是套用者
不僅是對(duì)所服務(wù)品牌（產(chǎn)品）的不負(fù)責(zé)，更是對(duì)自己的不負(fù)責(zé)
(四)也談策劃風(fēng)格的區(qū)隔性
其實(shí)，策劃風(fēng)格的區(qū)隔
也即是用合適的方法去做合適的廣告
一個(gè)產(chǎn)品必然是有關(guān)聯(lián)附屬的
例如：品牌（產(chǎn)品）所處的地域、品牌（產(chǎn)品）所處的市場(chǎng)、品牌（產(chǎn)品）的消費(fèi)者、品牌（產(chǎn)品）的推廣渠道，等等
諸上的差異化必然衍生廣告風(fēng)格的差異化
所以負(fù)責(zé)任的策劃，必須在深入的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上建立起來(lái)
這樣才能適合于品牌（產(chǎn)品）
所謂“適者生存”用之于策劃依然成立
如果一個(gè)策劃能在其中創(chuàng)造出適合一定市場(chǎng)范圍“推廣符號(hào)”
或者是一句推廣口號(hào)、或者是一個(gè)動(dòng)作表現(xiàn)、或者是一種色彩表現(xiàn)、或者是一種視覺(jué)識(shí)別……
并形成（消費(fèi)者的）意識(shí)記憶，進(jìn)而產(chǎn)生意識(shí)識(shí)別
那么它是成功的
我想可口可樂(lè)等國(guó)際產(chǎn)品在中國(guó)推廣時(shí)采取本土化的策略
也即是這樣的道理
當(dāng)然，國(guó)際化或者全國(guó)性的品牌必然會(huì)有一個(gè)大的策略體系
遵循于這一策略體系，在具體的執(zhí)行中
根據(jù)一定的市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，而不是照搬
從實(shí)效而言更貼近市場(chǎng)
崔剛 1978年11月生，文學(xué)撰稿出身，曾任特約編輯（委）、特約記者、記者等職，作品曾入選相關(guān)文集、并獲文學(xué)獎(jiǎng)若干。文學(xué)創(chuàng)作之際，曾兼職廣告文案。 2000年起，全職從事廣告，初從創(chuàng)意、文案，后轉(zhuǎn)策略。曾任新疆未來(lái)文化傳播有限公司策略總監(jiān)、烏魯木齊博思揚(yáng)廣告有限公司策略（創(chuàng)意）總監(jiān)、新疆普拉納廣告有限公司策略指導(dǎo)，現(xiàn)就職于廣州千里馬廣告。服務(wù)過(guò)的主要客戶有：新疆啤酒、伊力特、賽里木湖風(fēng)景旅游區(qū)、招商銀行、建設(shè)銀行、肖爾布拉克酒業(yè)、新疆老窖、特別特、銀兔、新疆農(nóng)科院、喜多粒月餅、亞中機(jī)電、神內(nèi)、新天國(guó)際、法來(lái)雅等。 主要案例推介（已執(zhí)行） 《途樂(lè)潤(rùn)滑油》 提出“途樂(lè)•強(qiáng)效膜力潤(rùn)滑油”的概念定位。 這一概念具有兩大支持點(diǎn)：1、全液態(tài)膜潤(rùn)滑專家。2、六層液態(tài)安全防護(hù)膜。 途樂(lè)潤(rùn)滑油的六層液態(tài)安全防護(hù)膜即：第一層•技術(shù)膜——引進(jìn)日本先進(jìn)技術(shù)，專家精心設(shè)計(jì)。第二層•抗損膜——強(qiáng)力抗損，提高發(fā)動(dòng)機(jī)壽命。第三層•保護(hù)膜——軸件表面膜層保護(hù)，弱化磨損。第四層•安全膜——有效促進(jìn)軸件靈活運(yùn)轉(zhuǎn)。第五層•靜力膜——?jiǎng)恿顟B(tài)下靜力承受。第六層•動(dòng)力膜——?jiǎng)恿顟B(tài)下增速效果，引發(fā)動(dòng)力革命。 《“千手•陽(yáng)光”青年志愿者行動(dòng)》 大型社會(huì)公益活動(dòng)策劃。以救助一個(gè)白血病患者為主，在為企業(yè)提供一些專業(yè)性策劃服務(wù)和常規(guī)廣告服務(wù)項(xiàng)目的同時(shí)，以一個(gè)愛(ài)心志愿者組織的名義與企業(yè)聯(lián)手，欲求通過(guò)一系列統(tǒng)一主題的倡議活動(dòng)、公眾活動(dòng)、宣傳活動(dòng)、愛(ài)心活動(dòng)、情感互動(dòng)性活動(dòng)、主題公益活動(dòng)、（企業(yè)）行業(yè)行動(dòng)及義演、義賣(mài)等活動(dòng)，為企業(yè)進(jìn)行公眾形象塑造，以提高企業(yè)的知名度和社會(huì)美譽(yù)度。最后，在企業(yè)盛譽(yù)無(wú)形累計(jì)的基礎(chǔ)上，為其包裝、推出以“千手•陽(yáng)光”為命名的某種產(chǎn)品（如房產(chǎn)企業(yè)：千手•陽(yáng)光花園等），并進(jìn)行一系列的服務(wù)與推廣�；顒�(dòng)通過(guò)《都市消費(fèi)晨報(bào)》、《新疆都市報(bào)》、《青年快報(bào)》、《生活晚報(bào)》、96669網(wǎng)站、烏魯木齊電視臺(tái)、新疆人民廣播電臺(tái)等媒體宣傳，并通過(guò)一系列活動(dòng)的推進(jìn)，取得了廣泛的社會(huì)影響和良好的社會(huì)效應(yīng)。最終，獲得吉瑞祥等公司捐款近30萬(wàn)元（其中，吉瑞祥捐款20萬(wàn)元）。 《商六經(jīng)——新天•墨西哥中國(guó)商貿(mào)城形象推廣》 創(chuàng)意思路為，將“商”字拆解為六部分，即： 點(diǎn)金有策（、）——形象定位-遠(yuǎn)瞻商海，偕天時(shí)、地利、商和，雄業(yè)大智，凝然成聚，匯一城而商天下。放眼國(guó)際市場(chǎng)，佇然國(guó)際之間，遠(yuǎn)大眼界，卓業(yè)大成。 點(diǎn)金有策，運(yùn)籌天下之財(cái)。 雄橫有勢(shì)（一）——形象推廣-雄勢(shì)撼天下，橫通贏四海。一方盛業(yè)，撼世締造；任宏商巨瀾，穩(wěn)舵如磐。智航先領(lǐng)，盡顯氣勢(shì)豪邁。 雄橫有勢(shì)，勝籌而自勝。 通達(dá)有道：（、，）（，、）——商業(yè)環(huán)境 -通商海之萬(wàn)道，聚萬(wàn)道之財(cái)富。雄盤(pán)巨業(yè)，潛四面商機(jī)，蘊(yùn)八方財(cái)源，比鄰國(guó)際財(cái)富，哺育無(wú)數(shù)商界名流。 通達(dá)有道，財(cái)富徑自登堂入室。 豎引有召：（│）——招商項(xiàng)目-豎巨旌雄姿，感召慧眼群雄。同盟天下，商通五洲，展遒勁雄風(fēng)，揚(yáng)拓業(yè)風(fēng)帆；制勝時(shí)代，智勝商界，成就巨商偉業(yè)。 豎引有召，展宏圖、以舵為任。 運(yùn)轉(zhuǎn)有方：（┐）——運(yùn)營(yíng)體系-佇商海風(fēng)起云涌，商刃有余，通商脈而順商路，商有道，道有順，商到渠成，財(cái)富淵源。 運(yùn)轉(zhuǎn)有方，方達(dá)財(cái)富之道。 蓄勢(shì)有合：（口）——合作體系-蓄實(shí)于內(nèi)，合眾于外；蓄眾勢(shì)而合，力聚強(qiáng)矢，一成大業(yè)，盛名于世。 蓄勢(shì)有合，成就商天下。 《烏魯木齊國(guó)貿(mào)大廈形象推廣》 提出“商務(wù)鏈”運(yùn)作模式：•就國(guó)際大環(huán)境而言（烏魯木齊正在形成“國(guó)際商貿(mào)城”），形成烏魯木齊國(guó)貿(mào)大廈國(guó)際商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系。•就商戶運(yùn)營(yíng)體系而言，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各運(yùn)作環(huán)節(jié)中的國(guó)際規(guī)范操作。運(yùn)作流程為：商品需求及市場(chǎng)運(yùn)作前景調(diào)研——規(guī)劃商戶運(yùn)營(yíng)模式——確立入住商戶——商戶入住手續(xù)及其它手續(xù)辦理——全程運(yùn)營(yíng)配套服務(wù)（貨運(yùn)、儲(chǔ)存體系，治安、庫(kù)存、物業(yè)管理等）。•就商戶服務(wù)而言，實(shí)現(xiàn)商戶與外部商業(yè)環(huán)境之間的有效互通。•形成與商務(wù)鏈相配套的商務(wù)生活鏈服務(wù) ，實(shí)現(xiàn)商戶吃、住、娛、商務(wù)等配套服務(wù)。 其余成功案例有：《賽里木湖景區(qū)開(kāi)發(fā)及形象推廣方案》《建設(shè)銀行新疆區(qū)分行“小龍人”形象工程推廣運(yùn)動(dòng)》《特別特連鎖經(jīng)營(yíng)體系開(kāi)發(fā)及推廣方案》《貝瑞乳品上市營(yíng)銷推廣方案》等 聯(lián)系：sheshilingdianzuoyou@126.com